在市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，需求是整個(gè)市場(chǎng)策略制定要考慮的基礎(chǔ)，而需求的大或小，不是我們?nèi)庋鬯芸吹降?，?duì)于未來(lái)的市場(chǎng)需求，我們更不容易了解到。雖然我們可以通過(guò)調(diào)研的方法把當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求狀況做一個(gè)了解，但我們不能對(duì)不可知的事情有一個(gè)精確的預(yù)估。

市場(chǎng)潛量是指在一定的市場(chǎng)環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷支出逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求達(dá)到的極限值。
這里，有必要強(qiáng)調(diào)“在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下”這個(gè)限定詞的重要性。我們知道，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化深刻影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及時(shí)間等，也深刻影響著市場(chǎng)潛量。比如，對(duì)于個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)潛量在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)期就比在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期要高得多。


了解市場(chǎng)潛量的作用
市場(chǎng)潛量大時(shí)
l  市場(chǎng)潛量大時(shí)，企業(yè)可以調(diào)整自己產(chǎn)品的市場(chǎng)策略，比如，可以根據(jù)自己的資源能力適時(shí)地進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，以便占領(lǐng)有利的市場(chǎng)位置。
l  可以在產(chǎn)品的成長(zhǎng)初期迅速提升品牌形象，占領(lǐng)市場(chǎng)的有利位置，以更容易達(dá)到掠奪市場(chǎng)份額的目的。
l  市場(chǎng)成熟的階段，可以利用產(chǎn)品的個(gè)性概念細(xì)分市場(chǎng)，用不同的品牌策略區(qū)隔市場(chǎng)，以便占有更大的市場(chǎng)空間和瓜分更大的市場(chǎng)。


市場(chǎng)潛量小時(shí)
l  市場(chǎng)的潛量小時(shí)，企業(yè)可以采用放棄品牌、利用產(chǎn)品的概念策略先占領(lǐng)市場(chǎng)。
l  可以在利用渠道的時(shí)候把有限的渠道迅速占領(lǐng)，擠占渠道的空間，擠壓其他行業(yè)成員的進(jìn)人。
l  適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)策略，隨時(shí)更新產(chǎn)品，將產(chǎn)品概念進(jìn)行合理的擴(kuò)張，以便有更廣闊的市場(chǎng)空間。


市場(chǎng)潛量的預(yù)估方法
總市場(chǎng)潛量
需要考核一定時(shí)期內(nèi)，在一定的市場(chǎng)環(huán)境下，一定水平的行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大的銷售量。
例如，書的購(gòu)買者每年可達(dá)100萬(wàn)人，平均每人購(gòu)書5本，每本平均價(jià)格10元。那么，書的總市場(chǎng)潛量是1000000*5*10=5OOOOOOO元。
在現(xiàn)在的營(yíng)銷活動(dòng)中，很多人利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)潛量的預(yù)估，但這種數(shù)據(jù)往往被事實(shí)打破。原因很簡(jiǎn)單，那就是市場(chǎng)潛量的分析和評(píng)估是不以人們的意志為轉(zhuǎn)移的，所以，市場(chǎng)潛量要考慮很多因素，如:
(1) 市場(chǎng)的環(huán)境                (5) 人們生活的改善程度
(2) 金融危機(jī)                  (6) 相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度
(3) 戰(zhàn)爭(zhēng)                      (7) 本產(chǎn)品的行業(yè)能力和速度
(4) 相關(guān)的政策調(diào)整

對(duì)于一個(gè)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，評(píng)估自己新上市的一個(gè)啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)潛
量的方法是:
一種新啤酒產(chǎn)品的需求=人口*人均個(gè)人可隨意支配收入*個(gè)人可隨意支配收入中用于購(gòu)買食品的百分比*食品花費(fèi)中用于飲料的平均百分比*飲料花費(fèi)中用于酒類的平均百分比*酒類花費(fèi)中用于啤酒的平均百分比


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