1小時(shí)讀懂《定位》
 
本文僅對(duì)《定位》一書進(jìn)行評(píng)點(diǎn)和解讀，而非對(duì)整個(gè)定位理論一系列圖書進(jìn)行解讀，實(shí)際上定位一書是整個(gè)定位理論的基礎(chǔ)、其他書籍多是由該書的部分觀點(diǎn)延伸擴(kuò)展而來。讀懂定位，讀其他書會(huì)事半功倍。
本文分成三部分介紹定位的“基本概念和特點(diǎn)、十大代表性思維、操作的基本方法“，筆者水平有限，錯(cuò)漏在所難免，個(gè)人見解，僅供參考，歡迎點(diǎn)評(píng)。
 
【第一部分：定位的基本概念和特點(diǎn)】
1、定位是什么？
定位從概念上可以這樣直觀理解

2、對(duì)于定位理解的三個(gè)層次
定位由低到高，可以從傳播戰(zhàn)術(shù)、競爭戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略三個(gè)層次來理解：

定位首先是為了解決“廣告無效”的問題而誕生的，是一種傳播上的溝通戰(zhàn)術(shù)。定位的行之有效使之成為解決競爭問題的戰(zhàn)略武器，甚至成為決定企業(yè)發(fā)展方向的最高戰(zhàn)略。（對(duì)定位三層次的解讀詳見魯建華《定位屋》一書）
 
3、為什么需要定位？
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的市場環(huán)境，也有適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的理論。定位就是營銷理論進(jìn)化的產(chǎn)物，是市場大競爭時(shí)代的品牌制勝之道。
市場環(huán)境變遷及理論發(fā)展示意圖
 
4、定位理論的三個(gè)特點(diǎn)：
定位理論易學(xué)難精，符合易經(jīng)的三個(gè)特點(diǎn)。
簡易、變易、不易
 
簡易
定位從字面上理解很簡單，就是確定位置，確定品牌在消費(fèi)者心智中的位置。定位理論中其實(shí)只有“品牌定位”的概念，其他都只是延伸配稱。
 
變易
具體操作時(shí)，定位需要因時(shí)（品類所處市場發(fā)展階段）、因地（項(xiàng)目所在的區(qū)域市場）、因人（企業(yè)自身資源及目標(biāo)）不同，而確定不同的概念和打法（選定品牌概念和戰(zhàn)略形式），且要根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整。
 
不易
萬變不離其宗，定位的這個(gè)宗就是顧客心智。任何操作都是為了影響并鞏固品牌在顧客心智中的位置。
 
 
 
第二部分:定位的十大代表性思維
定位思維1—外部思維
藝術(shù)家的思維是“由內(nèi)而外”的，重在表達(dá)自己。而營銷人的思維則必須要“由外而內(nèi)”， 重點(diǎn)在迎合他人。自己是怎樣并不重要，消費(fèi)者認(rèn)為你是怎樣，消費(fèi)者究竟需要怎樣才重要。

 
定位思維2——認(rèn)知大于事實(shí)
人們總是活在自己對(duì)這個(gè)世界的想象中，真實(shí)的現(xiàn)實(shí)是什么樣子，一般人并不關(guān)心。
比如：鐵面無私的包公，大家都以為是個(gè)大黑臉，但歷史事實(shí)是，包公是一個(gè)儒雅的白面書生。

 
定位思維3—不要做改變?nèi)祟愵^腦的蠢事
人們在辯論時(shí)，公說公有理婆說婆有理，誰都認(rèn)為自己是對(duì)的。每個(gè)人頭腦中對(duì)事物看法不一致，也很難形成統(tǒng)一。
要想讓別人接受你的觀點(diǎn)，或?qū)⑿滦畔⒋蛉胂M(fèi)者心智中，你必須借助其心中已有的對(duì)事物、概念的看法和認(rèn)知。新信息只有附著在這些已有的認(rèn)知上，才會(huì)被接受。

 
定位思維4：在小池塘里當(dāng)大魚，要強(qiáng)過在大池塘里當(dāng)小魚。
在一個(gè)小行業(yè)中占據(jù)統(tǒng)治地位，比在一百個(gè)大行業(yè)中默默無聞要強(qiáng)得多。辣椒醬市場份額很小，但老干媽占據(jù)最大市場份額，是強(qiáng)大的品牌。手機(jī)行業(yè)很大，就算排在第十位的品牌，營業(yè)額可能都比老干媽大，但你仍然是一個(gè)虛弱的品牌。

 
定位思維5：成為第一，是進(jìn)軍大腦的捷徑。
第一個(gè)獨(dú)自飛躍大西洋的人是誰？世界第一高峰是哪座？第一個(gè)登月的人是誰？
你可以輕易回答。但是第二呢？
 
這里的“第一”有兩個(gè)層面含義：
一、“第一個(gè)”：首創(chuàng)、率先、第一個(gè)完成某件事情。意味著：
正宗貨——其他的都是仿冒——引發(fā)消費(fèi)者的印刻現(xiàn)象。
 
二、“第一”：居于領(lǐng)先地位。意味著：
1、有實(shí)力——不然怎么能成為第一呢？
2、大家的選擇——那么我也選吧！——引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理。
 
啟示：不能在這里成為第一，就在別處成為第一。（開創(chuàng)新品類，或者尋找差異化賣點(diǎn)。）
 
 
定位思維6：心智中存在品牌階梯
為應(yīng)付海量信息，心智會(huì)對(duì)產(chǎn)品和品牌分類。
假想，人腦里有一組梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有個(gè)品牌。每個(gè)梯子一般不會(huì)超過七層。

如果推出新產(chǎn)品，最好自己帶個(gè)新梯子來（通過打出新概念、開創(chuàng)新品類來占領(lǐng)心智）。因?yàn)榕郎蟿e人的梯子，難度很大。（梯子上每一層的對(duì)手都會(huì)奮起還擊）
 
 
 
定位思維7：品牌延伸不可取
蹺蹺板原則
一個(gè)品牌不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，一個(gè)起來的時(shí)候，另一個(gè)就會(huì)下去。

 
婦孺皆知的名字之所以婦孺皆知，是因?yàn)榇碇撤N事物，它在預(yù)期客戶心里面占據(jù)了一個(gè)位置。如果你想讓它占領(lǐng)多個(gè)位置，它就會(huì)那個(gè)位置都占不住。
說起老干媽，你會(huì)聯(lián)想到什么？如果老干媽出了冰紅茶，你會(huì)買嗎？利群聽說推出了方便面，你敢吃嗎？
 
 
定位思維8：定位要長期堅(jiān)持才能成功
成功定位需要長期堅(jiān)持，數(shù)年如一日。
但是人們一旦成功，就喜歡開始利用品牌延伸，盲目擴(kuò)張。
忘記了使他們成功的根本（Forgot what made them successful）
 
品牌延伸的根本原因是“貪婪”和“投機(jī)取巧”。“貪婪”：很多公司本業(yè)還做的不夠好，還不能做到絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，就開始眼紅別人的生意。比如,看別人搞房地產(chǎn)賺錢快，就插一杠子進(jìn)來，最后錢沒賺到，主業(yè)反而被競爭對(duì)手超越。
“投機(jī)取巧”：在打造品牌上，沒有一勞永逸這種事情。你在一個(gè)行業(yè)成功，你就能把這個(gè)牌子到處都成功了？那有這么好的事情，還讓人家專注那一行的品牌怎么做。
 
看看國內(nèi)這些所謂大品牌延伸失敗例子：
長虹手機(jī)、、國美地產(chǎn)、、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥、霸王涼茶……
 
 
定位思維9：少就是多，舍就是得。
假如你有十項(xiàng)業(yè)務(wù)，那保留其中最有前途的一項(xiàng)，將其他業(yè)務(wù)全砍掉，以節(jié)約資源發(fā)展最有前途那一項(xiàng)。假如你的產(chǎn)品有十項(xiàng)賣點(diǎn)，那么找出其中最占優(yōu)勢，最能形成差異化的一項(xiàng)，把它當(dāng)做你傳播的針尖，一下刺穿消費(fèi)者的心智。
案例：諾基亞原先從電視機(jī)顯像管、汽車輪胎到衛(wèi)生紙，經(jīng)營范圍五花八門，但一年虧損1.4億美元。后來其出售了幾十種產(chǎn)品，專注經(jīng)營移動(dòng)電話，結(jié)果成就了一代全球移動(dòng)電話霸主。
 
定位思維10：品牌命名是最重要的營銷決策之一
名字，就是把品牌掛在預(yù)期客戶頭腦中產(chǎn)品階梯的鉤子。
必須起一個(gè)能啟動(dòng)定位程序的名字，一個(gè)能告訴客戶該產(chǎn)品特點(diǎn)的名字。

 
 
 
【第三部分：定位操作的基本方法】
一、領(lǐng)導(dǎo)者的定位
1、在新的機(jī)會(huì)到來時(shí)，盡可能搶先一步。
2、充分利用第一的身份，鞏固優(yōu)勢。
可口可樂的“真東西”（正宗）戰(zhàn)略—就像初戀，永遠(yuǎn)在客戶心目中占據(jù)特殊位置。
確立領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法是搶先進(jìn)入人們的頭腦。維護(hù)領(lǐng)導(dǎo)地位的根本方法則是強(qiáng)化最初的印象，這是評(píng)價(jià)一切后來者的標(biāo)準(zhǔn)。反過來說，其他產(chǎn)品都是“真東西”仿效品。
 
3、保持高度警惕，將危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)
領(lǐng)導(dǎo)者必須對(duì)環(huán)境變化高度警惕和敏感，要成立行業(yè)信息和競爭對(duì)手的監(jiān)控部門，要了解本行業(yè)、相關(guān)行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，判斷其價(jià)值與威脅程度，隨時(shí)準(zhǔn)備消滅威脅。
現(xiàn)在的市場，跨行打劫很常見。喜馬拉雅FM削弱傳統(tǒng)電臺(tái)優(yōu)勢；優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站削弱電視影響力……
 
 
二、跟隨者的定位
1、找空子，找到空檔然后填補(bǔ)進(jìn)去。
尋找空位不應(yīng)該從自身產(chǎn)品線上尋找，而是從消費(fèi)者心智中。能夠影響消費(fèi)者購買的因素都可能形成空子。
高價(jià)空子/低價(jià)空子/性別空子/年齡空子/工廠空子/尺寸空子
案例：大眾甲殼蟲汽車，雖然市場上有小尺寸汽車，但是沒有人建立地位。
 
這種尋找空子的方法，與傳統(tǒng)營銷中的市場區(qū)隔與細(xì)分有相似之處

 
 
三、重新定位競爭對(duì)手
當(dāng)你找不到空位的時(shí)候，你需要重新定位競爭對(duì)手。
一旦舊理念被推翻，推廣新理念就變得簡單之極。人們往往會(huì)尋找一個(gè)新理念去填補(bǔ)空白。
重新定位對(duì)手的關(guān)鍵在于1、“找準(zhǔn)對(duì)方的弱點(diǎn)”、2、無中生有重新定義產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)
江中健胃消食片重新定位嗎丁啉為“治療胃病的藥”

 
 
四、關(guān)聯(lián)定位法
通過與第一發(fā)生關(guān)聯(lián)，而進(jìn)入心智。蒙牛：像伊利老大哥學(xué)習(xí)!坐奔馳開寶馬。安飛士，排名第二的出租車公司。
 
五、非可樂定位法
一個(gè)經(jīng)典定位方法就是，悄悄進(jìn)入有別人占據(jù)的梯子。
比如：七喜的“非可樂”定位，就是把自己與已經(jīng)牢牢占據(jù)客戶心智的東西聯(lián)系到一起，成為消費(fèi)者心中替代可樂的飲料，曾一度成為世界銷量第三的軟飲料。

 
再比如：汽車剛剛發(fā)明時(shí)候，不得不這樣像消費(fèi)者解釋“不用馬拉的車”，借馬車來推銷汽車。

 
延伸閱讀：
公眾號(hào)三十劉計(jì)（sslj36）往期文章：
1、《如何才能1小時(shí)讀懂定位1-10》
2、《大競爭時(shí)代的品牌制勝之道》
3、《為什么你狂打廣告，顧客卻無動(dòng)于衷？——廣告有效的秘密！》
 
 
文/劉國強(qiáng) 公號(hào)/sslj36（三十劉計(jì)）
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