怎么給品牌起個好名字？
 

從事品牌策劃過程中，經(jīng)常遇到客戶或者朋友提出品牌命名的需求。有些很清楚這并不是件簡單的事。但很多人對這活兒的重要性和艱難性認(rèn)識不夠，認(rèn)為專業(yè)人員只要拍拍腦袋，就能拍出一籮筐來，只不過是分分鐘的事兒，不就是個名字嘛！
 
他們并不知道這種想法是多么的天真，事情哪有那么簡單。只要想想就知道了，就算自己起個網(wǎng)名也會琢磨一下，給小孩起名還要請先生測測八字，算算金木水火土啥的，更何況給品牌做命名了。
 
給小孩起名字，只要自己喜歡，別人喜不喜歡你大可不必在意?？山o品牌命名就由不得你，自己喜歡不算數(shù)，消費(fèi)者喜歡才是關(guān)鍵，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者的，不是你的。而且給你也不用考慮能不能注冊，全國有一萬個和你同名的也沒關(guān)系，而品牌命名則要求要有唯一性，這在品牌爆炸的年代，談何容易！
 
品牌名起的不好，說輕點(diǎn)，砸在上面的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)一半。說重點(diǎn)，會關(guān)系到產(chǎn)品生死。別以為是嚇唬你，不知有多少好產(chǎn)品，就因?yàn)槠鹆藗€壞名字，浪費(fèi)了天文數(shù)字般的廣告費(fèi)后不了了之。所以說，品牌命名萬萬馬虎不得，這是品牌成功的第一步。
 
品牌命名有些要遵循的基本原則，在前兩篇中已有講解（詳見系列文章第1、2篇），在此不再啰嗦,只說最重要三點(diǎn)。1、可注冊；2、好記憶；3、合定位；
 
一、          可注冊；
有人忍不住要說了，這不是廢話嘛，當(dāng)然要能注冊了！呵呵，說這話的不知道現(xiàn)在想到一個可注冊的商標(biāo)有多不容易，這么說吧，做命名，第一批想出來的基本都不能注冊，100個中有98個都不行，剩下的兩個，一個不符合原則2，一個不符合原則3，基本都會報銷！只有在反復(fù)幾批以后才能出來幾個符合三原則的。
 
為什么這么難？因?yàn)楝F(xiàn)在的市場已進(jìn)入戰(zhàn)爭模式，品牌名作為商標(biāo)核心，已成為極為稀缺的戰(zhàn)略資源，注意我用了“戰(zhàn)略”兩字，是的，就這么重要！以至于有些公司實(shí)在想不出好的名字，干脆花錢買別人注冊下來的名字。我們最近就遇到一客戶，名字想了很多后始終注冊不下來，最后咬咬牙花了三十多萬，買了別人的一個注冊商標(biāo)。這就是一個好名字的價值！
 
二、          好記
要好記，第一是要短，越短越好，能兩個字不要三個字，能三個字不要四個字，超過四個字的名字容易落進(jìn)個性化圈套，就是看起來很個性，但是傳播性很差。你見過幾個牌子是超過四個字的？極少！大多二三字而已。人腦喜歡簡單，厭惡復(fù)雜！四個字已是極限，像“三只松鼠、叫個鴨子，雅詩蘭黛”這些四個字的名字也還好，名字再長像：“肚子里有料”（包子品牌）這樣五個字的，是夠個性，但已經(jīng)不是好名字了。
 
要好記，第二是要能借勢。最好不要憑空捏造一些莫須有的詞，借用人們心中的已知來帶動未知，人們對不熟悉的事物、概念，是懶得去記的，新事物必須與心智中的老事物建立聯(lián)系，才能順利進(jìn)入。
不要搞些抽象的、虛頭八腦的詞，要形象，要具體，要有出處和來源，這樣就能借到消費(fèi)者心智中積攢的勢能，這個勢借的好，可以將品牌打造成超級符號，品牌自動形成傳播，可以憑空多出一倍廣告費(fèi)。
 
這類命名典范有：娃哈哈（借用兒歌）、老干媽、東方紅（借用歌曲）、小天鵝、長虹（借用成語“氣貫長虹”）、聯(lián)想、小米、達(dá)芬奇、馬可波羅、諾貝爾……
 
以上這些名字，還只是初級借勢。如果更近一步，在借勢同時還關(guān)聯(lián)行業(yè)和產(chǎn)品屬性，這是更高一級借勢，借已知+借聯(lián)想。
 
這類命名典范有：火星人（集成灶品牌），這個命名可以說是Big idea！好在哪里？一、夠簡短！二、能借勢；三、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品屬性；這樣的名字具有超強(qiáng)的創(chuàng)意延展性，可以稱得上是超級符號！比如logo可以延伸為火星人頭像，展覽會的展位可以設(shè)置成星際飛船、旗艦店可以以火星元素來包裝、促銷品可以是給小朋友的火星人玩具、飛船、促銷員可以化身火星人……
 
 
要好記，第三是要好聽。品牌在傳播時，電視、廣播、音頻貼片，等有聲媒體上是要靠念出來的，就算是紙媒，消費(fèi)者也會在內(nèi)心默讀，想起來時候也會默讀。在給別人介紹時也要念出來，如果不好念不好聽，很難形成口口相傳。
 
 
三、          合定位
名字并不僅是簡單的幾個字，而是心智的鉤子，是啟動定位程序的按鈕，名字一報出來，心智聯(lián)想就開始了，消費(fèi)者心里就對你定位了。名字必須和定位相符合，如果出現(xiàn)錯位，那這品牌就懸了。比如：一個姑娘定位是淑女，卻取了個名字叫l(wèi)ady gaga，而lady gaga這樣的另類，改命叫夢露，這就錯位了，名字反映出來的信息，給人的感覺，和人物定位完全不合。如果玫瑰不叫玫瑰叫山里紅，它在情人們眼里將身價大跌！成龍不叫成龍，叫陳港生，也很難在功夫片熱潮中脫穎而出（比他功夫好，能打演員的不在少數(shù)，從市場角度看，成龍一方面是由于開創(chuàng)了詼諧功夫片的新品類，另一方面就是由于名字改的好）?？煽诳蓸啡绻麍?jiān)持原名“蝌蝌啃蠟”，人們心里可能會聯(lián)想到蝌蚪和蠟燭，估計很難喝得下去。
 
如果要問，我就是想給品牌隨便起個名字，不考慮定位行不行？也行！有兩個后果，1、起了一個不暗含定位的名字，比較泛，沒有具體指向。這種名字不會形成自傳播，推廣成本大，終將淪為普通。2、起了一個暗含錯誤定位的名字，名字給人的感覺和產(chǎn)品脫節(jié)，甚至有誤導(dǎo)。這樣的名字，再簡短，再能借勢，都是壞名字。好名字和壞名字的區(qū)別就在于，好名字會讓你省掉一半廣告費(fèi)，壞名字會讓你增加一倍廣告費(fèi)，而且效果不好。
 
孔老夫子說過“名不正，則言不順；言不順，則事不成”、老夫子的話在品牌命名這件事兒上依然適用。