如何設(shè)計吸引眼球的功能飲料包裝？

設(shè)計包裝是一項技術(shù)工作。但把包裝設(shè)計得鮮艷、受歡迎是一門手藝。這不僅是和創(chuàng)意人才、材料、工藝的競爭，更是對消費者心理的理解。畢竟包裝設(shè)計不僅僅是平面設(shè)計師和工業(yè)設(shè)計師的事，更是生活在幕后的飲料品牌策劃人的事。他們的智慧不容忽視。

設(shè)計大師雷蒙德·羅維(Raymond Loewy)說過，“最美的曲線是銷量上升的曲線”。他的作品都在闡釋他的設(shè)計理念，比如可口可樂的白色logo和柔和的曲線瓶，殼牌石油的鮮紅色和黃色的殼牌logo，白底彩色煙盒的醒目包裝，灰狗的長途汽車，賓夕法尼亞鐵路的流線型機車，斯圖德貝克的汽車，美國宇航局的國際空間站……只有消費者買單的包裝設(shè)計才有資格。而讓消費者瘋狂買單的包裝設(shè)計，才是優(yōu)秀的包裝設(shè)計。

怎樣才能讓包裝“吸睛”“吸金”？本文將以功能性飲料包裝為例，詳細分析如何做好食品包裝設(shè)計來俘獲消費者的心，希望能為食品企業(yè)提供一些思路。

1.功能飲料的包裝需要滿足哪些「功能」？

相比固體產(chǎn)品，飲料是液體，沒那么“老實”。包裝的規(guī)劃設(shè)計涉及到液體的流動、膨脹、泄漏等一系列問題，飲料包裝設(shè)計要考慮方方面面。比如你要考慮大多數(shù)消費者是怎么喝他們的飲料的，什么樣的形狀容易拿著不費力，瓶口的大小要注意，會不會一口氣倒太多，瓶子用什么樣的包裝材料，上面印的字體大小要保證消費者遠近都會看著順眼，瓶蓋的長度， 是否容易扭開，是否需要有拉環(huán)，水瓶回收的難度。 國外廠商會綜合考慮這個，關(guān)系到可持續(xù)發(fā)展，否則要罰款。以上都只是功能性飲料包裝所需要的物理功能，更重要的是品牌營銷，比如產(chǎn)品放在商場什么規(guī)格的貨架上，廣告內(nèi)容如何編排，分銷策略如何，都是要考慮的。

市面上的功能飲料主要分為三大類，即能量飲料、運動飲料和營養(yǎng)飲料。不同的品類對應(yīng)完全不同的消費場景，所以包裝設(shè)計要考慮消費者的認知習(xí)慣，這涉及到符號學(xué)、色彩心理學(xué)、歷史學(xué)等學(xué)科。

我們就以能量飲料、運動飲料、營養(yǎng)飲料三大品類中市面上常見的幾個品牌包裝為例。首先，我們可以看到它們在顏色上有明顯的區(qū)別。能量包是金黃色，運動飲料是橙紅色，營養(yǎng)飲料是藍綠色。其次，三大類也注重瓶身材質(zhì)的選擇。玻璃瓶、PET瓶、鋁罐和鐵罐用于能量飲料包裝。運動飲料的主流是PET瓶，健力寶使用少量類似可口可樂的玻璃瓶。營養(yǎng)素用的是玻璃瓶和PET瓶，其中于的燕窩取水用的是PET瓶，元力神堂用的是綠色玻璃瓶。

2，由于場景不同，三類使用的符號也不同。能量飲料是在身體疲憊的時候喝的。人們渴望的是清爽、“活力”、buff！我們可以看到紅牛以印度野牛為標(biāo)志，兩頭野牛相撞形成“翅膀”的象征，很夢幻。董鵬顯然畫了一幅“大鵬展翅”。紅牛和董鵬，兩者都用野牛和翅膀等符號來滿足消費者在特定消費場景下的心理需求，激發(fā)消費者的購買欲望。

運動飲料的消費場景是補充水分、鹽分、電解質(zhì)、微量元素等。在運動期間，所以瓶子設(shè)計充滿了動態(tài)符號，如健力寶的強大字體和佳得樂的扭曲瓶子。營養(yǎng)飲料對應(yīng)的場景其實很多。于的燕窩水對應(yīng)的是“熬夜傷皮膚”的場景，燕窩滋陰美白的聯(lián)想起了作用。由于這款飲料的主要消費群體是女性，所以包裝顏色是蒂芙尼藍，是比較治愈的顏色。玻璃瓶體內(nèi)大量使用留白，讓透明的玻璃呈現(xiàn)出燕窩水中的絲絲燕窩。元神堂對應(yīng)的場景是日常滋養(yǎng)。人參自古以來就是“滋補品”的代名詞，所以在包裝設(shè)計中應(yīng)該大量使用這個符號。瓶身采用“高梨形”，象征一滴“精”，給人一種“灌”的感覺。

也就是說，功能飲料的包裝不僅要滿足物理功能，還要滿足品牌策劃的需要，在包裝上體現(xiàn)品牌要傳達的信息。

3，你的功能性飲料包裝在整個消費過程中有沒有留下“烙印”？

王認為，一個優(yōu)秀的功能飲料的包裝應(yīng)該滿足兩個基本要求：第一眼就能看懂，第一眼就能認出。

一目了然，也就是說消費者一眼就能看出這個包裝是什么。這是代替洗潔精的飲料，這是代替礦泉水的功能飲料。更具體地說，這是一種能量飲料，運動飲料還是營養(yǎng)飲料？買了就不會錯。消費者能用潛意識快速完成對包裝設(shè)計的購買，才是好的設(shè)計。

一眼就認出來，說明消費者從很遠的地方就知道這是誰的貨。這就需要人們仔細研究品牌策劃和包裝設(shè)計，如何選擇合適的符號，如何調(diào)整LOGO的位置和大小，如何最大程度的表達品牌信息。

做到以上兩點，產(chǎn)品就能大概率把自己賣出去。沒有以上兩點，玩所謂的新潮創(chuàng)意包裝設(shè)計是不負責(zé)任的。市場的反饋也證明，“花瓶”活不長，“靜態(tài)銷售力”才是王道。椰子汁的包裝雖然被吐槽了幾十年，但依然是一個稱職的包裝設(shè)計。老板是個聰明人。他不對創(chuàng)意設(shè)計的虛榮心負責(zé)。他負責(zé)工廠的數(shù)百名員工。包裝貫穿消費者的整個購物體驗，要在消費者心中留下獨特的品牌印記。在這方面，椰棕汁的“辣眼睛”包裝顯然已經(jīng)成功做到了。

王認為，對于功能飲料來說，包裝設(shè)計需要在消費者購買的整個過程中精心策劃，才能成功地在消費者心目中打上品牌。在購買前釋放刺激信號，傳遞關(guān)鍵信息。在使用上，方便顧客使用，提升飲料體驗。使用后的包裝要增強粉絲之間的互動，促進回收。

功能性飲料包裝設(shè)計不僅是貫穿消費者整個購買過程的體驗，也是品牌廠商向消費者講述品牌故事的重要載體。包裝是品牌策劃中容易的一環(huán)，因為包裝不僅僅是放在貨架上，還會出現(xiàn)在品牌的廣告圖片中，出現(xiàn)在促銷活動中。

紅牛的包裝有印度野牛，黃金野牛也出現(xiàn)在廣告畫面中。在做大型促銷活動時，罐體也被做成超大型號。有了品牌策劃，紅牛的金鍋本身已經(jīng)超越了產(chǎn)品包裝的意義，它已經(jīng)成為一種符號。后來者都在用金罐模仿，不僅用現(xiàn)成的模具節(jié)約了生產(chǎn)成本，還在更高的品牌傳播層面成為能量飲料的代名詞。節(jié)省了與消費者溝通的成本，提高了從“識別”到“購買”的效率。

紅牛、健力寶、豫的包裝都有明顯的品牌名稱。不要小看這個技術(shù)。這是個賣貨高手。想想椰子樹。這樣的設(shè)計保證了在遠離貨架的地方實現(xiàn)品牌傳播，即使電商頭部圖不看大圖也能清晰看到品牌名稱，品牌再傳播。董鵬的標(biāo)志是翅膀，它也出現(xiàn)在董鵬的地推活動中。健寶的推也在包裝上使用了——“田徑跑道”的符號。佳得樂不僅僅是在電視廣告或者宣傳活動中，圍繞籃球也是佳得樂的主要陣地。對此，佳得樂品牌負責(zé)人劉超表示：“作為NBA官方運動飲料合作伙伴，佳得樂自20世紀(jì)60年代以來一直專注于支持職業(yè)運動員和廣泛的體育愛好者，擁有深厚的體育基因和體育資產(chǎn)”。

于的主要消費場景是“熬夜”，所以電視廣告里的場景就是女生熬夜。道士老師為演員們準(zhǔn)備的發(fā)帶都是蒂芙尼藍，跟于的燕窩水包裝瓶同款。購買場景、包裝設(shè)計、傳播推廣的精準(zhǔn)理由。整個環(huán)節(jié)都有策劃的痕跡。這樣，于的整個品牌資產(chǎn)就建立起來了?？梢姲b設(shè)計并不是在瓶子上畫畫那么簡單。這世上沒有簡單的事，恐怕你也覺得簡單。一個優(yōu)秀的包裝設(shè)計，不僅經(jīng)歷了設(shè)計師的藝術(shù)水平，也經(jīng)歷了品牌策劃人對消費者需求的深刻洞察。

三、出售的功能飲料產(chǎn)品的包裝和品牌三步走！

功能飲料的包裝設(shè)計可以是一項獨立的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，達旺作為在食品健康領(lǐng)域深耕十余年的品牌策劃機構(gòu)，負責(zé)任的說，包裝設(shè)計的基礎(chǔ)其實是品牌策劃。對于達旺服務(wù)過的案例元力神堂來說，這款人參功能飲料是品牌策劃和包裝設(shè)計的典范。

2020年，米夫生物科技有限公司顧強老師與達旺咨詢達成戰(zhàn)略合作，希望我們能為他們的新產(chǎn)品出謀劃策。Tower希望利用3W消費策略體系，深入消費市場，洞察消費者需求，建立品牌消費策略，打造品牌消費品牌，以餐飲進入市場，最終打造“人參產(chǎn)業(yè)鏈”。

該塔為元利參議院創(chuàng)造了一個令人驚嘆的包裝設(shè)計。元神堂包裝設(shè)計是如何成功的？

三個步驟：

第一步：洞察消費者需求，尋寶品牌的關(guān)鍵是符合

這里省略人參功能飲料的行業(yè)分析。達旺咨詢?yōu)樵ι裉谜业搅似放苽鞑サ年P(guān)鍵品牌符號：“人參”符號。它是基于消費者認知的品牌符號。消費者在意識和知識結(jié)構(gòu)上對“人參”有深刻的分析。從這個角度來說，我們需要直接、清晰、明確地表達我們品牌的核心。將“人參”二字進行品牌化，創(chuàng)造性地用篆書表達，描繪出既有底蘊又有現(xiàn)代感的原創(chuàng)思想，讓品牌與品牌直接對接。

第二步：品牌符號和戲劇化包裝。

基于“千年人參精神”的象征，該塔設(shè)計了一個“人參”徽章。這個徽章就像一個品牌，每個看過這個設(shè)計的人都不會忘記。

在瓶身設(shè)計上，一滴精華，一滴水瓶，圓形的瓶身，體現(xiàn)出人參對身體的溫暖，仿佛人參精魂匯聚在瓶中；就像再次打開瓶蓋，人參精散發(fā)出來，給予人體能量一般。

第三步：傳播包裝符號，幫助品牌傳播。

就像紅牛、董鵬、健力寶、玉文清，功能飲料的客戶都有一定的對應(yīng)場景和隨機消費。因此，在品牌的推廣和傳播中，必須最大限度地利用包裝的象征符號。

2020年5月，達旺為元力神堂設(shè)計的這款產(chǎn)品參加了“2021SIAL中國食品展”，并獲得“創(chuàng)新獎”。目前，元力神堂以其優(yōu)秀的品牌形象、精致暢銷的包裝設(shè)計贏得了渠道和終端消費者的一致好評。先后入駐盒馬鮮生、華潤奧萊、上海興國賓館、東太湖賓館、浙江飯店、新錦江大酒店、吉林南湖賓館，成為昆山太陽島高爾夫俱樂部、青島高爾夫球賽等高端活動的指定功能飲料。塔咨詢總結(jié)：產(chǎn)品包裝成功的前提是品牌策劃，吸睛吸金的包裝設(shè)計才是讓功能性飲料產(chǎn)品暢銷的啞巴英雄。沒有一個創(chuàng)意獎有“銷售獎”那么高的含金量。某種程度上，包裝設(shè)計就像電影創(chuàng)作。普通導(dǎo)演在“票房”和“口碑”之間有一個艱難的選擇，而優(yōu)秀的導(dǎo)演則需要這兩者。優(yōu)秀的品牌策劃和包裝設(shè)計團隊，能做出“好評如潮”的功能性飲料包裝設(shè)計！

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