中國餐飲行業(yè)是個(gè)4萬億規(guī)模的超級(jí)大市場，并且這個(gè)市場是個(gè)相對(duì)分散，在各個(gè)品類當(dāng)中，并沒有形成很強(qiáng)的頭部集中效應(yīng)。也就是說，在這個(gè)超級(jí)大市場中仍然有非常多的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

正所謂“選擇大于努力”，這句話在餐飲市場照樣適用。要想成功切入餐飲市場，首先是要選對(duì)品類，一定要選一個(gè)已經(jīng)被市場驗(yàn)證過了，并且正處在高速發(fā)展階段早期的品類來做。這樣才能順勢而為，享受品類發(fā)展紅利。

在餐飲行業(yè)眾多品類中，魚品類正是這么一個(gè)整體在高速發(fā)展的品類。魚品類中有不同的子品類，比如有“烤魚、酸菜魚、水煮魚”，其中“烤魚”是規(guī)模最大的子品類。在這一品類中，已經(jīng)有了“探魚、爐魚、半天妖......”等全國擁有上千家門店的知名品牌，這一品類雖仍處于高速發(fā)展期，但品牌格局基本已成型，新品牌在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)切入進(jìn)去，雖仍能分得一杯羹，但要想做大，難度非常大。

相比較而言，酸菜魚和水煮魚更有利于新創(chuàng)品牌切入。尤其水煮魚品類，本身作為川菜的代表菜之一，在全國范圍有基礎(chǔ)的市場認(rèn)知，消費(fèi)者接受度是不錯(cuò)的。另外，在水煮魚品類中雖然也有些品牌做的風(fēng)生水起，但都是些區(qū)域性的小品牌，整個(gè)品類并沒有全國性強(qiáng)勢品牌存在。所以，創(chuàng)業(yè)者要想在餐飲行業(yè)中有大的發(fā)展，能有機(jī)會(huì)打造全國性的餐飲品牌，水煮魚品類是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

正是基于這樣的市場洞察和判斷，上海食全久美餐飲管理有限公司的創(chuàng)始人李總瞄準(zhǔn)了水煮魚這個(gè)賽道，李總在餐飲行業(yè)打拼多年，有深厚行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和資源積累，他判斷水煮魚品類在未來3-5年將進(jìn)入高速增長機(jī)遇期，目前正是品類起飛的前夜，抓住這個(gè)機(jī)遇期，就有機(jī)會(huì)打造水煮魚品類的全國知名品牌。

在此背景之下，好風(fēng)接受李總委托，為食全久美旗下的專業(yè)水煮魚品牌魚信瀾做從0到1的餐飲品牌策劃設(shè)計(jì)全案工作。

所有的策略和創(chuàng)意，都始于一個(gè)深刻的市場洞察，要想為魚信瀾品牌找到一個(gè)足夠動(dòng)人的購買理由，并設(shè)計(jì)出專屬亮眼的視覺系統(tǒng)，就必須對(duì)餐飲行業(yè)及魚品類市場有精準(zhǔn)的洞察。

好風(fēng)洞察：

餐飲行業(yè)的競爭早已白熱化，在白熱化的競爭下，

每個(gè)餐飲品牌都需要明確自己的招牌菜和主打賣點(diǎn)

關(guān)于招牌菜和主打賣點(diǎn)，我們看下目前一些新銳餐飲品牌的做法

費(fèi)大廚

招牌菜：辣椒炒肉

廣告語：傳承兩代人的拿手菜/全國小炒肉大王

阿五

招牌菜：黃河大鯉魚

廣告語：河南特色招牌菜

太二

招牌菜：酸菜魚

廣告語：酸菜比魚好吃

九鍋一堂

招牌菜：酸菜魚

廣告語：能喝湯的酸菜魚

這些品牌在品牌核心文字信息的露出上，都遵循這樣一個(gè)格式

品牌+招牌菜

+

凸顯賣點(diǎn)的品牌廣告語

魚信瀾的招牌菜是什么？

魚信瀾的主推產(chǎn)品有“水煮魚、酸菜魚、青花椒魚......”，還有一系列的配菜。

經(jīng)過前期溝通，魚信瀾李總已經(jīng)確定了自家的招牌菜是川味水煮魚。

我們要接著深入思考

魚信瀾水煮魚最大的產(chǎn)品特色是什么？

麻、辣、鮮、香，便宜、獨(dú)特的用餐體驗(yàn)、服務(wù)，是這些嗎？這些足以支撐魚信瀾在消費(fèi)者心智中形成差異化的品牌印象嗎？

先看下做水煮魚的同行們是怎么講的

第1類：從“鮮”上做文章

都是強(qiáng)調(diào)一個(gè)鮮，但每家的鮮法都不一樣

1、蜀龍碼頭

好魚才好吃，碼頭更新鮮（強(qiáng)調(diào)一個(gè)鮮字!）

2、76°6水煮魚

用溫度成就鮮度（更進(jìn)一步，湯的溫度保持在76°6，魚的味道最鮮。）

3、川當(dāng)家

活魚現(xiàn)殺才新鮮（強(qiáng)調(diào)“活魚現(xiàn)殺”）

第2類：從“魚”上做文章

1、龍人居三峽水煮魚（我的魚不一樣，來自三峽）

2、川人百味，專注水煮活魚29年

（凸顯“活魚”和“專業(yè)”，樹立“專家”形象）

3、周正水煮活魚，因?yàn)檎娴暮贸裕栽趶B門開了29年

（我的魚不一樣是“活魚”）

4、蜀都豐手工水煮活魚

（強(qiáng)調(diào)“手工” 與“活魚”兩個(gè)概念）

魚信瀾水煮魚的差異化賣點(diǎn)是什么？

那就是聚焦口味，聚焦“麻辣”這一特性；

水煮魚有很多種，但最正宗的只有一種，那就是“川味水煮魚”

魚信瀾就是從四川走出來的正宗“川味水煮魚”，而川味水煮魚最大的口味特色就是兩個(gè)字——“麻辣”。但“麻辣”是川味水煮魚的共性口味，只要是川味水煮魚，大家都可以打麻辣口味，那怎么能讓“麻辣”這個(gè)口味特性變成魚信瀾最鮮明的特色呢？

首先，重新命名招牌菜

通過口味聚焦，將魚信瀾的招牌菜從“水煮魚”進(jìn)一步聚焦明確為“麻辣水煮魚”。

麻辣水煮魚

其次，用“麻辣”創(chuàng)意魚信瀾的超級(jí)口號(hào)。

通過高超的語言修辭術(shù)，把“麻和辣”兩個(gè)特點(diǎn)說的讓人有感覺，讓人一聽就有夠麻夠辣的感覺！

很麻很麻，極致的麻，給人怎么樣的感覺？兩個(gè)字：

上頭！

很辣很辣，辣的很舒服，給人怎么樣的感覺？兩個(gè)字：

過癮！

所以，魚信瀾能夠?qū)⒙槔碧匦該?jù)為己有的一句品牌超級(jí)話語就是

麻上頭，辣過癮

除了“麻上頭、辣過癮”這兩個(gè)超級(jí)賣點(diǎn)之外，我們還為魚信瀾挖掘了另外8大輔助型賣點(diǎn)，分別是“鮮活魚、肉滑嫩、湯濃郁、油沸騰、顏值高、功力深、彈牙感”，這8個(gè)輔助型賣點(diǎn)結(jié)合“麻上頭、辣過癮”這兩個(gè)主賣點(diǎn)，共同構(gòu)成了魚信瀾的十大賣點(diǎn)。

圍繞魚信瀾十大賣點(diǎn)，講述魚信瀾產(chǎn)品優(yōu)勢的品牌故事

在上面，我們通過“麻上頭，辣過癮”這句超級(jí)話語，已經(jīng)將魚信瀾正宗川味水煮魚的產(chǎn)品特點(diǎn)描述的很生動(dòng)了。不過對(duì)于“水煮魚”這一四川菜中的招牌菜，我們認(rèn)為將“川味”這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行放大和凸顯，是有利于增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌地域特色的感知和價(jià)值認(rèn)同的。

怎樣才能進(jìn)一步凸顯“川味”這一特色和價(jià)值點(diǎn)呢？

最好的方法，就是通過品牌視覺的直接露出，讓消費(fèi)者直接看到，感知到。

所以，我們?yōu)轸~信瀾設(shè)計(jì)了品牌的超級(jí)輔助圖形“川”字符。

將“川字符”與魚信瀾的字體標(biāo)進(jìn)行組合

 賣點(diǎn)標(biāo)貼及宣傳物料設(shè)計(jì)