大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道
 


一、定位是什么？

關(guān)于定位有從不同角度進(jìn)行的解讀，我們從概念給人最直觀的理解入手，進(jìn)行說(shuō)文解字式的理解，希望抓住其最基本的意思。


你在別人心智中占領(lǐng)了什么概念呢？
 
 
二、定位的價(jià)值？



大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道



何謂大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代？
就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，爭(zhēng)的全面徹底，爭(zhēng)的痛徹心扉，用競(jìng)爭(zhēng)甚至不足以形容，應(yīng)該用“戰(zhàn)爭(zhēng)”才夠貼切。這種商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈程度，堪比中國(guó)歷史上任何一個(gè)戰(zhàn)亂時(shí)期的權(quán)利相爭(zhēng)，戰(zhàn)國(guó)七雄，楚漢相爭(zhēng)、三國(guó)演義……，只不過(guò)商戰(zhàn)的勝負(fù)，只是市場(chǎng)的得失，并不會(huì)殘酷到流血犧牲而已。
 
不同時(shí)代有不同的理論，春秋時(shí)期講究“周禮”，要求人們“克己復(fù)禮”，進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)大爭(zhēng)時(shí)代，禮崩樂壞，真正影響局勢(shì)的是“兵家、法家、縱橫家”，他們的代表人物“孫武、吳起、商鞅、蘇秦、張儀、魯仲連……”其理論及成就，至今讓人高山仰止，欽佩不已！
 
任何理論都要“因時(shí)而變”，隨著時(shí)間推移，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，舊的營(yíng)銷理論也必須進(jìn)化才能適應(yīng)新環(huán)境下的營(yíng)銷要求，而定位就是營(yíng)銷理論進(jìn)化的產(chǎn)物，是市場(chǎng)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的品牌制勝之道。



市場(chǎng)環(huán)境變遷及理論發(fā)展示意圖

 
三、定位三大特點(diǎn)
定位理論易學(xué)難精，倒是跟易經(jīng)的三個(gè)要點(diǎn)有相似之處。



簡(jiǎn)易、變易、不易
 
1、簡(jiǎn)易
定位這一概念不是新詞，人們心里本來(lái)就有這一概念的認(rèn)知。但這種認(rèn)知比較寬泛，不同人在不同事上有不同理解，可以是地理方位上的，可以是人生、職業(yè)上的，也有理解成產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、渠道定位……（定位理論的核心是“品牌定位”，其他延伸只是配稱。）
 
正因?yàn)楦拍畹暮?jiǎn)易，導(dǎo)致了理解上的千差萬(wàn)別，很多人以為自己懂了，但其實(shí)根本沒把握到精髓，覺得自己的項(xiàng)目定位精準(zhǔn)，但其實(shí)只是偽定位?？梢赃@么說(shuō)，定位概念簡(jiǎn)易，但并不簡(jiǎn)單。
 
2、變易
定位看似簡(jiǎn)單，但在具體操作時(shí)，又要因時(shí)（品類所處的市場(chǎng)發(fā)展階段）、因地（項(xiàng)目所在的區(qū)域市場(chǎng)）、因人（企業(yè)自身資源及目標(biāo)）不同，而確定不同的概念和打法（選定品牌概念和戰(zhàn)略形式）。



且要根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整，必要時(shí)還要對(duì)自身和對(duì)手重新定位，在實(shí)際應(yīng)用上變化較大。真正善于定位者，非有豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)者不可。
 
3、不易
萬(wàn)變不離其宗，定位的這個(gè)宗就是顧客心智。任何操作都是為了影響并鞏固品牌在顧客心智中的位置。所以，了解顧客心智的一般規(guī)律，并研究行業(yè)及產(chǎn)品在顧客心智中的狀態(tài)，是任何項(xiàng)目品牌定位的前提。
 
 
四、自問自答：
自問1：中國(guó)市場(chǎng)是否已進(jìn)入大爭(zhēng)時(shí)代？
自答：有些地區(qū)和行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入，有些還沒，但整體上在加速進(jìn)入。



這是由于中國(guó)發(fā)展極不平衡所造成，有一種三個(gè)中國(guó)的說(shuō)法，東部沿海中國(guó)、中部中國(guó)和西部中國(guó)，這三個(gè)區(qū)域處在三個(gè)不同的發(fā)展階段。如果把中國(guó)比作一條巨龍，沿海中國(guó)作為龍頭已經(jīng)和西方對(duì)接，進(jìn)入信息時(shí)代，市場(chǎng)也已經(jīng)成熟。而中部和西部尚處在工業(yè)文明，市場(chǎng)仍不夠成熟。
 
自問2：定位理論在中國(guó)適不適用？
自答：當(dāng)然適用，尤其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)適用！這點(diǎn)筆者在親身操作中深有體會(huì)！



雖然中國(guó)尚未完全進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，不同區(qū)域、不同行業(yè)處在不同發(fā)展階段。會(huì)出現(xiàn)局部市場(chǎng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷和傳播的操作方法仍然奏效，但這個(gè)效果不會(huì)長(zhǎng)久。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)升級(jí)很快，今天還是初級(jí)市場(chǎng)的玩法，明天就變成大競(jìng)爭(zhēng)的紅海市場(chǎng)玩法了！沒有正確定位理論指導(dǎo)的營(yíng)銷行為，就算短暫成功，終究只是曇花一現(xiàn)。


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