有讀者留言，詢問(wèn)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)及品牌定位方面的一些問(wèn)題，現(xiàn)統(tǒng)一回復(fù)如下。以下僅是好風(fēng)獨(dú)家觀點(diǎn)，歡迎大家就品牌及設(shè)計(jì)方面問(wèn)題留言討論。
 
 
問(wèn)題1：
在一篇文章中看到“裝修是低頻、高價(jià)、高決策門(mén)檻、實(shí)用性商品，大規(guī)模傳播經(jīng)常是浪費(fèi)的——100個(gè)看到傳播創(chuàng)意的人，可能只有1個(gè)恰好需要裝修房子”那么做裝修的需不需要策劃？是否需要大量媒介傳播？

首先，第一個(gè)問(wèn)題，所有在自由市場(chǎng)狀態(tài)下參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，都需要營(yíng)銷(xiāo)及廣告方面的策劃。只有一些特殊行業(yè)比如石油石化、移動(dòng)通信、銀行金融等是處于行政壟斷狀態(tài)的行業(yè)及企業(yè)才不需要。裝修行業(yè)是開(kāi)放市場(chǎng)，全國(guó)有成千上萬(wàn)的大大小小的裝修公司，競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，當(dāng)然需要營(yíng)銷(xiāo)策劃。
 
第二個(gè)問(wèn)題，當(dāng)然也需要大量的媒介傳播，只有這樣才能將品牌及產(chǎn)品信息打入消費(fèi)心智，從而建立品牌。只不過(guò)這個(gè)媒介傳播要找準(zhǔn)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)傳播，而不是撒大網(wǎng)似的進(jìn)行大眾傳播，本質(zhì)是分眾精準(zhǔn)化傳播VS大眾化撒網(wǎng)傳播的問(wèn)題。


問(wèn)題2:
在最新一期里斯視點(diǎn)中提出“戴爾的銷(xiāo)售額上升了，但其品牌卻衰弱了。為什么這么說(shuō)？大多數(shù)品牌衰弱的公司不是會(huì)伴隨銷(xiāo)售額下降嗎？

 
衡量一個(gè)品牌是否強(qiáng)大，關(guān)鍵是要看銷(xiāo)售額背后的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)，這兩個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)好的前提是該品牌在消費(fèi)者心智中有明確清晰的定位。如果一個(gè)品牌銷(xiāo)售額很大，但是在所進(jìn)入的市場(chǎng)中，市場(chǎng)份額不高，利潤(rùn)率偏低，那么該品牌只是一個(gè)表面強(qiáng)大的紙老虎。
 
戴爾從商用計(jì)算機(jī)領(lǐng)域進(jìn)入個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并且進(jìn)入消費(fèi)電子領(lǐng)域，從直銷(xiāo)模式變?yōu)槿冷N(xiāo)售模式，進(jìn)入更多市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)更多業(yè)務(wù)，表面看營(yíng)業(yè)提高了，但其在所有的市場(chǎng)中市場(chǎng)份額都不高，甚至計(jì)算機(jī)領(lǐng)域所占份額也在下滑，而且利潤(rùn)率也從6.8%下降為4.8%。戴爾失去了聚焦、失去了專(zhuān)家形象，在消費(fèi)者心智中的形象模糊化，競(jìng)爭(zhēng)力變?nèi)?，品牌變成了表面?qiáng)大，而實(shí)則虛弱的紙老虎。
 
企業(yè)所經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的增加，前提是要旗下品牌在核心業(yè)務(wù)中獲得統(tǒng)治地位后，再通過(guò)推出新品牌來(lái)拓展新業(yè)務(wù)，比如蘋(píng)果是在ipod在統(tǒng)治音樂(lè)播放器市場(chǎng)后，再推出的新品牌iPhone，而不是將新產(chǎn)品智能手機(jī)沿用ipod品牌。
 
品牌是否強(qiáng)大還有更簡(jiǎn)單的另一個(gè)指標(biāo)，那就是提起這個(gè)品牌人們會(huì)想到什么？提起“益達(dá)”，人們想到的是木糖醇，提起木糖醇人們首先會(huì)想到誰(shuí)？當(dāng)然是益達(dá)。提起娃哈哈你會(huì)想打什么產(chǎn)品？紅茶、綠茶、兒童營(yíng)養(yǎng)口服液……一大堆。而提起紅茶、綠茶，你首先想到的是誰(shuí)，一般人不會(huì)想到娃哈哈，而是想到統(tǒng)一和康師傅。所以益達(dá)是強(qiáng)勢(shì)品牌，而娃哈哈只是知名度很高的非強(qiáng)勢(shì)品牌。
 

問(wèn)題3：
竹葉青最新的“中國(guó)至美綠茶”的品牌定位好不好？會(huì)不會(huì)太虛太寬泛？有沒(méi)有更好的定位？竹葉青在峨眉，如果倡導(dǎo)一個(gè)心靈的寧?kù)o洗滌心靈會(huì)不
品牌定位要結(jié)合產(chǎn)品自身?xiàng)l件（產(chǎn)品或品牌本身所具備的一切具有認(rèn)知和傳播價(jià)值的點(diǎn)）和消費(fèi)者心智來(lái)找出。
 
竹葉青的品類(lèi)歸屬是“高檔綠茶”，在這一品類(lèi)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括有西湖龍井、洞庭湖碧螺春等，如何找出與競(jìng)品的不同，確立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是對(duì)竹葉青品牌定位的核心。
 
竹葉青泡后，根根直立，與眾不同，具有較高審美價(jià)值，“至美綠茶”是從茶葉形態(tài)上與競(jìng)品相比所找到的差異化點(diǎn)。而美丑在消費(fèi)者心智中能夠得到認(rèn)知。并且“至美”的概念在宣傳上具備爭(zhēng)議性、話題性，容易引發(fā)人們討論，也可順便講出并展示竹葉青的不同，能促進(jìn)品牌傳播。
 
品類(lèi)歸屬高端綠茶，至美是對(duì)高端的詮釋和支撐，能得到消費(fèi)者心智認(rèn)同，并建立起與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，所以該定位是成立的。
 
除此之外，也可以尋求其他定位。比如直接訴求“高端綠茶”，但這個(gè)容易被對(duì)手所模仿，而且在各行業(yè)中類(lèi)似說(shuō)法過(guò)多，缺乏新意。洗滌心靈之類(lèi)的情感性定位并不好，中看中聽(tīng)不中用，竹葉青之前的“平常心、竹葉青”從感性層面的訴求及廣告表現(xiàn)上做的是不錯(cuò)的，但近幾年銷(xiāo)量及市場(chǎng)表現(xiàn)卻出現(xiàn)萎縮，也從側(cè)面說(shuō)了感興品牌訴求及定位的無(wú)力。
 
 
問(wèn)題4：
最近有出現(xiàn)一些茶餐廳里開(kāi)放個(gè)圖書(shū)室，往往光顧的人會(huì)很多，也越來(lái)越多的人會(huì)去咖啡廳甜品店茶餐廳之類(lèi)的場(chǎng)所學(xué)習(xí)，但是圖書(shū)館里是否能設(shè)置茶餐廳？學(xué)校圖書(shū)館之前有做過(guò)此類(lèi)嘗試，最后以失敗告終，那么這是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃產(chǎn)生問(wèn)題還是茶餐廳不適合反向融合在圖書(shū)館里？
 
茶餐廳里開(kāi)設(shè)圖書(shū)室，是將自己與別的餐廳形成差異化的手段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)增加了個(gè)性的、附加的服務(wù)利益。在用餐這個(gè)核心功能的體驗(yàn)（菜品品質(zhì)）與別的餐廳非常接近時(shí)，這個(gè)差異化服務(wù)利益可以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，生意會(huì)更好些。但如果用餐體驗(yàn)這個(gè)核心功能比不上別的餐廳時(shí)，增加圖書(shū)室是沒(méi)用的。人們不會(huì)為了來(lái)你這邊看書(shū)，或者感受文藝氣息，而放棄美食，來(lái)忍受一頓難吃的飯菜。
 
圖書(shū)館里設(shè)置茶餐廳，主要是滿足了讀者用餐的便利性需求，但其生意好不好，取決于其他幾個(gè)因素。
1、圖書(shū)館流量大小，有些圖書(shū)館平常人很少，只有周末時(shí)人才多一些，這樣的流量能否支撐一家茶餐廳的運(yùn)營(yíng)。
 
2、圖書(shū)館周邊的餐飲環(huán)境，如果圖書(shū)館人流量很大，而且周邊用餐很不方便，那么開(kāi)在圖書(shū)館內(nèi)的茶餐廳生意肯定會(huì)好。但如果人流量大，周邊用餐又特別方便，有很多很好很有競(jìng)爭(zhēng)力的餐廳，那么圖書(shū)館內(nèi)茶餐廳的優(yōu)勢(shì)就會(huì)降低，生意也會(huì)差一些，至于生意的好壞程度，就要看其在菜品、便利性、價(jià)格、服務(wù)、品牌，等各方面相比外面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占的優(yōu)劣勢(shì)。
 
 
問(wèn)題4：
里斯視點(diǎn)的一個(gè)觀點(diǎn)說(shuō)“大企業(yè)可以通過(guò)足夠的錢(qián)來(lái)收購(gòu)安全又可靠的創(chuàng)新成果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。這這對(duì)于大企業(yè)來(lái)講是比較好的做法。
為什么大企業(yè)難以進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而以收購(gòu)做為重要手段？如果大企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新，主要阻力來(lái)自哪里？
首先，大企業(yè)當(dāng)然也能進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，大企業(yè)相比中小企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)的地方在于，它不但能夠進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而且能夠收購(gòu)做的好的中小企業(yè)為我所用，實(shí)現(xiàn)更好的創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新和收購(gòu)是大企業(yè)的兩大法寶，中小企業(yè)往往沒(méi)有足夠資金實(shí)力，來(lái)進(jìn)行收購(gòu)。
但大企業(yè)在創(chuàng)新方面幾乎是必然不如中小企業(yè)，企業(yè)一大容易出現(xiàn)大企業(yè)病，高層脫離一線，機(jī)構(gòu)臃腫，官僚作用嚴(yán)重……，這幾乎是企業(yè)界的自然規(guī)律，就好像大象和犀牛必然會(huì)動(dòng)作遲緩，而螞蟻和小鳥(niǎo)卻非常靈活機(jī)動(dòng)，就好像大個(gè)子的籃球運(yùn)動(dòng)員必然在腳步，移動(dòng)速度方面比不上小個(gè)子，很難想象姚明能夠像科比一樣靈活。如果大企業(yè)能夠像小企業(yè)一樣靈活，那這家公司必然會(huì)稱(chēng)霸江湖，統(tǒng)治行業(yè)，這種能戰(zhàn)勝大企業(yè)病的企業(yè)屈指可數(shù)。比如谷歌，改革后的IBM。
制約大企業(yè)創(chuàng)新的因素在于其規(guī)模，以及由于規(guī)模而產(chǎn)生的管理的復(fù)雜性，企業(yè)高層迷失在管理當(dāng)中，遠(yuǎn)離一線，遠(yuǎn)離市場(chǎng)，內(nèi)部思維嚴(yán)重，自以為是的傲慢。這些都讓大企業(yè)難以產(chǎn)生真正符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品（盡管研發(fā)費(fèi)用和團(tuán)隊(duì)十分龐大），相反收購(gòu)哪些貼近一線，市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳，具有成長(zhǎng)價(jià)值的中小企業(yè)是不錯(cuò)的選擇。