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【品牌營(yíng)銷咨詢公司】解讀京東的品牌策劃傳播
作者：杭州品牌策劃公司??來(lái)源：m.tp30.cn 發(fā)表時(shí)間：2018-05-19??
【品牌營(yíng)銷咨詢公司】解讀京東的品牌策劃傳播
達(dá)爾文曾經(jīng)在一本《物種起源》書中系統(tǒng)地提出了他的進(jìn)化學(xué)說。通篇主要闡述了兩個(gè)觀點(diǎn)：
達(dá)爾文曾經(jīng)在一本《物種起源》書中系統(tǒng)地提出了他的進(jìn)化學(xué)說。通篇主要闡述了兩個(gè)觀點(diǎn)：
第一、物種不是一成不變的，生物是在進(jìn)化的； 第二、自然選擇是生物進(jìn)化的動(dòng)力。物競(jìng)天擇，物種必須爭(zhēng)取有限的空間，必須適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，才能最終生存下來(lái)。
這兩個(gè)觀點(diǎn)，雖然一直存有局部爭(zhēng)議，但在整個(gè)學(xué)術(shù)界，依然是最為主流的聲音。其實(shí)，我們所處的品牌傳播領(lǐng)域，何嘗不是如此呢？
從平面設(shè)計(jì)時(shí)代，到廣播時(shí)代，到電視時(shí)代，再到現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播的介質(zhì)和手段始終是在進(jìn)化的；
對(duì)品牌從業(yè)者而言，這個(gè)時(shí)代看似欣欣向榮，實(shí)則日益艱難，各家產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化，信息和媒體的傳播不斷被碎片化，接觸點(diǎn)不斷裂變，品牌傳播費(fèi)用高企，受眾開始對(duì)品牌營(yíng)銷信息產(chǎn)生審美疲勞，乃至排斥。究其原因還是品牌過剩。
沒有任何品牌想成為被后人緬懷的先烈，于是眾多品牌都在或張揚(yáng)或低調(diào)得使出全身解數(shù)，力爭(zhēng)成為進(jìn)化洪流中的幸存者乃至勝出者。在這場(chǎng)競(jìng)技中，有些種子選手已經(jīng)初露端倪，他們或是起步早，或是姿勢(shì)正確，或是找對(duì)了風(fēng)口實(shí)現(xiàn)了助力，能兼具者則一騎絕塵，甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾個(gè)身位，這樣的選手自是鳳毛麟角，在我看來(lái)，京東算一個(gè)。
“這年月，如果在一部電影里要看不到京東JOY，還真懷疑是不是這兩年上映的新電影。” —某網(wǎng)紅在微博上的吐槽。京東的廣告到處都可以看到，可見傳播的非常的廣。
2013年3月，京東在品牌上做了一次重大升級(jí)。京東的域名和英文由之前的360buy，改為“京東”兩字的拼音首字母拼寫，jd.com更易于和京東品牌產(chǎn)生聯(lián)想，有利于京東品牌形象的傳播和提升，同時(shí)更顯品牌自信和文化自信。京東的中文名也去掉“商城”兩字，除了更簡(jiǎn)潔更順應(yīng)消費(fèi)者習(xí)慣以外，也淡化了其電商局限，為品牌將來(lái)集團(tuán)多元化上的拓展做鋪墊。整個(gè)品牌升級(jí)中，給人印象最深刻的是那條金屬狗---JOY。京東的詮釋是：“它承載著我們對(duì)各位網(wǎng)友的承諾和努力。狗對(duì)主人忠誠(chéng)而著稱，同時(shí)也擁有正直的品行，和快捷的奔跑速度。在未來(lái)，它將為您帶來(lái)輕松、省心、放心和快樂的購(gòu)物體驗(yàn)。它是京東的化身，堅(jiān)持‘客戶為先’，努力提升用戶體驗(yàn)，不斷為大家?guī)?lái)驚喜和歡樂。”
然后，JOY面世之初，并未被多數(shù)消費(fèi)者看好，有人覺得它看起來(lái)頭大身硬冷冰冰，有人說它看起來(lái)像馬桶，更多的人會(huì)聯(lián)想到京東的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一年前推出的那只貓，于是對(duì)于JOY亮相后不久網(wǎng)絡(luò)上推出的《貓狗大戰(zhàn)》病毒視頻，看起來(lái)更像是意有所指的借機(jī)上位之作。直到這之后一系列的市場(chǎng)組合拳，讓人對(duì)京東刮目相看，這其中，又以其在娛樂營(yíng)銷領(lǐng)域的動(dòng)作最為引人矚目。
好風(fēng)品牌策劃設(shè)計(jì)所有品牌傳播基調(diào)的背后，都要基于它的生意模式。自2004年全面轉(zhuǎn)型電商，到向全品類擴(kuò)張，從只做3C產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一站式消費(fèi)平臺(tái)，自建倉(cāng)（倉(cāng)儲(chǔ)）配（配送）一體的物流體系始終是京東堅(jiān)守的原則。即使后來(lái)，京東向第三方商家開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，商家可以進(jìn)駐京東，通過京東的流量來(lái)銷售商品。但是，京東依然把牢自己的倉(cāng)儲(chǔ)、把牢自己的配送隊(duì)伍、把牢自己的售后客服體系，商家可以根據(jù)自己的情況，選擇京東能夠提供的開放服務(wù)：入駐京東倉(cāng)儲(chǔ)、由京東配送提供送貨上門服務(wù)等等。
在電商品牌乃至互聯(lián)網(wǎng)品牌中，JOY不是第一個(gè)吉祥物，但是它通過一系列借勢(shì)影視內(nèi)容做娛樂營(yíng)銷，形成了記憶符號(hào)，會(huì)變成十分強(qiáng)大的工具。除了耍寶賣萌，拉近與消費(fèi)者的距離，還能體現(xiàn)品牌屬性，加強(qiáng)品牌的視覺識(shí)別，拓展品牌線上和線下的接觸點(diǎn)。如今看來(lái)，Joy已經(jīng)成為京東品牌的一個(gè)差異化元素，幫助京東積淀品牌資產(chǎn)，在自身品牌和消費(fèi)者之間創(chuàng)造長(zhǎng)期的聯(lián)系，從而加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。
如果說JOY是京東品牌符號(hào)的延展已經(jīng)品牌形象設(shè)計(jì)的差異化產(chǎn)物，真正與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立區(qū)隔的還是它的快遞員。
所以對(duì)于京東而言，“快遞員”不僅是一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)工種。對(duì)品牌自身而言，它是京東倉(cāng)儲(chǔ)，配送，售后整個(gè)價(jià)值鏈的外顯；對(duì)于消費(fèi)者而言，是綜合消費(fèi)體驗(yàn)的接觸點(diǎn)；對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，是核心的區(qū)隔，是品牌專屬領(lǐng)土。